A Hierarquia de Metas na Compra de Alimentos: Contraste entre as Mulheres das Classes de Baixa e Alta Renda

Informações

Código: MKT739
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Janaina Martins Soares Hees, Renato Zancan Marchetti

Resumo

O presente estudo tem como tema o consumo de alimentos das classes de baixa renda,focando na análise de quais seriam as principais metas de consumo que regem as suasdecisões de compra. O objetivo geral da pesquisa foi o de identificar a existência dediferenças nas cadeias hierárquicas de relações entre metas dos indivíduos integrantes dasclasses de baixa renda ao compará-las com as relações presentes entre os mesmos construtosnas classes de alta renda.Para atingir o objetivo proposto, optou-se pela tipologia de metas de Bagozzi e Dholakia(1999) – que as classificou de subordinadas, focais e superiores – e pela aplicação dametodologia, originalmente proposta por Gutman (1982), denominada de Cadeia Meios-Fim(Means-End Chain – MEC).A primeira, preparatória, consistiu em um trabalho de campo junto a profissionaisrepresentantes de empresas fabricantes e distribuidoras de alimentos. Foram realizadasentrevistas com o objetivo principal de captar a percepção de mercado sobre o comportamentode consumo dos integrantes da baixa renda. Na segunda, qualitativa, foram conduzidasentrevistas em profundidade pessoais e com roteiros semiestruturados. O principal objetivodesta etapa do trabalho de campo foi elaborar exploratoriamente as listas de metas, analisandoem profundidade as relações existentes entre elas. Na terceira fase, quantitativa, realizou-seuma pesquisa do tipo conclusiva descritiva onde foram realizadas entrevistas do tipo survey.Utilizando das metas subordinadas, focais e superiores levantadas na fase anterior, osobjetivos desta última fase foram avaliar a relevância das ligações entre as metas em seus trêsníveis nas respectivas hierarquias dos grupos de classes e, principalmente, identificardistinções entre elas.O presente estudo se constituiu em uma contribuição original na medida em que permitiucompreender melhor quais as metas de consumo que estariam por trás do comportamento dasclasses de baixa renda e suas possíveis distinções quando comparado ao comportamento dasclasses de alta renda. Foi possível constatar que as metas de consumo em seus diferentesníveis de abstração têm algumas distinções entre os dois grupos de classes, mas a forma comose configuram hierarquicamente o seu posicionamento e as suas relações é que se diferem devárias maneiras.Ademais, o que poderia ser considerado como mais importante em termos de contribuiçãoteórica para o campo de conhecimento que trata do comportamento do consumidor se refereao que deveria ser avaliado como a maior carga simbólica que os produtos alimentíciosparecem representar para as integrantes das classes de baixa renda participantes destapesquisa. Através da consecução das metas desejadas via a posse de determinados alimentos,mais do que suprir o primeiro patamar do cumprimento das necessidades de utilidade atravésdo usufruto dos atributos mais concretos dos produtos, as entrevistadas demonstraram querer‘ser gente’, ou seja, sentir orgulho pessoal e almejar o reconhecimento social como sereshumanos dignos de respeito.

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