PERSONALIDADE E PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR: UMA EXTENSÃO DO MODELO 3M

Informações

Código: MKT491
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Plínio Rafael Reis Monteiro, Carlos Alberto Gonçalves, Ricardo Teixeira Veiga, Valter Afonso Vieira

Resumo

Tem-se observado recentemente na disciplina comportamento do consumidor a re-emergênciado tema personalidade e consumo. No entanto, muitos são os avanços necessários nesta searapara demonstrar a utilidade do conhecimento da personalidade no delineamento de estratégiasde marketing mais eficientes. Ciente deste cenário buscou-se neste estudo avaliar se é possívelcriar estratégias de marketing mais eficientes a partir do conhecimento dos traços depersonalidade do consumidor. O estudo apresentado se fundamentou na moldura do modelo3M de motivação e personalidade, devido a sua crescente aceitação e aplicabilidade emcontextos de consumo. A partir dos resultados de Monteiro, Veiga e Gosling (2008) foramidentificados os traços de personalidade de referência para o consumo ecologicamenteconsciente. Tendo tais achados como base para elaboração da pesquisa foram definidasprodutos simulados (tipos de pão de forma) em que características intrínsecas dos produtosforam manipuladas de modo a se compatibilizar com os traços de personalidade relacionadosao consumo ecologicamente consciente, quais sejam: abertura à experiências (AE),necessidade de excitação (NEXC) e necessidade de recursos corporais (NRC). O estudosubseqüente visou avaliar se a relação entre estes traços de personalidade e a preferência doconsumidor é mediada pelo consumo ecologicamente consciente. A partir da metodologia deanálise conjunta (AC) foram criados produtos que se diferenciavam das ofertas tradicionaisem relação a sua capacidade de cuidado com o corpo/saúde (associado à NRC), inovação(associado à AE) e nível de estímulos sensoriais (associado à NEXC). O levantamentopromovido com 216 estudantes universitários detectou que o consumo ecologicamenteconsciente agiu como mediador da relação entre os traços básicos de personalidade e apreferência do consumidor pelas ofertas que se associam aos traços de referência para oconsumo ecologicamente consciente. Tais achados reforçam a idéia de que as preferênciasemergem, em parte, de características mais básicas de personalidade e que produtos que secoadunem a traços de personalidade terão maior aceitação pelos consumidores. Os resultadosdemonstram que o conhecimento da personalidade do consumidor é útil para além dadefinição de estratégias de comunicação que atuam no estagio de busca de informações.Apresentam-se evidências de que estratégias de produto podem ser trabalhadas pela análise dapersonalidade influenciando a decisão do consumidor durante o estágio de avaliação dealternativas. Deste modo, o estudo avança ao propor indícios que ampliam o escopo atual deaplicação do modelo 3M de motivação e personalidade, bem como da área de atuação do temada personalidade e consumo.

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