Uma Análise Avaliativa e Comportamental dos Consumidores do Setor de Telefonia Móvel Antes e Depois da Portabilidade Numérica

Informações

Código: MKT311
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Cláudio André Gondim Nogueira, Marcio de Oliveira Mota, Felipe Cavalcante de Almeida, Paulo Giovanni Nogueira de Lima, Heber José de Moura

Resumo

O setor de telefonia móvel vem crescendo significativamente e ganhando destaque naeconomia brasileira ao longo dos últimos anos, com mais de 187 milhões de aparelhos emoperação em 2010. Em 2007, com o intuito de incentivar a competição no setor, foi instauradaa portabilidade numérica, possibilitando aos usuários a troca de operadora mantendo omesmo número telefônico. Assim, cogitou-se a possibilidade de que mudanças podem terocorrido em relação à avaliação dos serviços, benefícios e satisfação por parte dosconsumidores do setor de telefonia móvel devido à portabilidade numérica e, portanto,elegeu-se como o principal objetivo desse trabalho a análise comparativa dos usuários dessesetor tomando-se como base indicadores de satisfação e de alguns de seus antecedentes econsequentes. Para atingir a tal objetivo, este estudo buscou então utilizar-se de técnicasestatísticas multivariadas, mais especificamente uma análise de clusters ou conglomerados, deforma a lidar com aspectos de heterogeneidade da amostra, permitindo separá-los em gruposhomogêneos em sua constituição. Para tanto, fez-se uso de uma amostra aleatória de usuáriosde uma grande capital brasileira, totalizando 1596 observações válidas, sendo 840 antes e 756depois da portabilidade. Foram contemplados quatro construtos na análise: QualidadePercebida, Valor Percebido, Satisfação do Consumidor e Lealdade. A análise de dadoscontemplou basicamente duas técnicas: análise dos componentes principais, utilizada parareduzir o número de variáveis e, em seguida, a análise de agrupamentos visando reunir osusuários em agrupamentos razoavelmente homogêneos. Essa última análise revelou aexistência de três clusters, tanto antes como após a portabilidade, sendo um que engloba osusuários com avaliações e percepções mais positivas dos construtos considerados, outroformado por aqueles com avaliações e percepções mais negativas e outro ainda comavaliações relativamente baixas para a qualidade percebida e relativamente elevadas para oValor Percebido, porém não o suficiente para reverter as avaliações mais negativas, mas nãoextremamente menores que zero, da satisfação geral e da lealdade. Um resultado importantese refere à maior proporção de usuários no grupo dos relativamente mais satisfeitos após aportabilidade. Finalmente, os clusters foram comparados em termos de outras variáveis,evidenciando-se uma relação significante com a faixa etária, o sexo, a renda, a operadora e ogasto médio, somente após a portabilidade. Finalmente, sugere-se a realização de novosestudos e se indica a quem interessam os resultados obtidos.

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