A Alimentação Saudável Sob a Ótica do Consumidor: Identificando Segmentos de Mercado

Informações

Código: MKT108
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Simone Velloso Missagia, Daniel Carvalho de Rezende

Resumo

A alimentação saudável é uma preocupação mundial num momento em que a obesidade e asdoenças crônicas não-transmissíveis são uma ameaça real. Essa ameaça pode ser vista comoresultado da transição nutricional pela qual o mundo todo tem passado. A transiçãonutricional é caracterizada pelas mudanças na dieta e nos padrões de atividade física dapopulação e é responsável pela substituição da subnutrição pela supernutrição, principalmenteem países subdesenvolvidos. Nesse contexto, os governos de vários países e as organizaçõesmundiais de promoção da saúde buscam incessantemente a conscientização das pessoas sobrea importância de se alimentar de maneira saudável. Com maior acesso à informação, ospróprios indivíduos têm demonstrado um maior interesse e preocupação com hábitosalimentares saudáveis. Todo esse movimento em prol de uma alimentação saudável vemmobilizando, inclusive, o setor privado, que tenta se adequar a esse novo cenário,incorporando produtos com apelo saudável às suas linhas de produto e buscando a inclusão deingredientes com maior valor nutricional. Considerando esse quadro teórico, o primeiroobjetivo do presente estudo foi identificar a interpretação dada pelos consumidores àalimentação saudável. Para atingir esse objetivo, foi realizado um estudo qualitativo, comentrevistas em profundidade, buscando determinar situações e eventos que estão relacionadosà adoção de uma alimentação saudável, na visão dos consumidores, e o que eles reconhecemcomo uma alimentação saudável. Nessa primeira etapa, observou-se que a definição dealimentação saudável dada pelos consumidores é complexa e multifacetada. Além disso, ostemas associados à adoção de alimentação saudável foram categorizados em três grupos:fatores individuais, fatores interpessoais e fatores ambientais. O segundo objetivo foisegmentar os consumidores de acordo com os fatores que os motivam a adotar hábitosalimentares saudáveis e os fatores que interferem nesses hábitos. Nessa etapa, foi aplicado umquestionário elaborado de acordo com as observações feitas no estudo qualitativo. Além dainterferência de fatores individuais, interpessoais e ambientais, também se investigou ainfluência da preocupação com a saúde, com a aparência física e com o bem-estar. A análisede clusters permitiu identificar quatro segmentos de consumidores, sendo que um deles nãoreconhece os benefícios de uma alimentação saudável (hedonistas) e outros três sãofavoráveis aos hábitos alimentares saudáveis (atarefados, vaidosos e holísticos), porém comcaracterísticas distintas.

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