Tipos de Risco Percebido e o Processo de Compra On line de Passagens Aéreas

Informações

Código: GOL2523
Divisão: GOL - Gestão de Operações e Logística
Tema de Interesse: Tema 04 - Operações de Serviços

Autores

Guthemberg Fernandes da Silva Júnior, Kleber Fossati Figueiredo, Claudia Affonso Silva Araujo

Resumo

Na última década verificou-se impressionante crescimento no volume de vendas feitaspela internet, mas diversos autores indicam que tal crescimento poderia ser maior se os riscospercebidos pelos potenciais compradores fossem menores. Um dos setores que temmassificado a venda de bilhetes através da internet é o da aviação comercial. Como oprocesso de compra pode ser dividido em estágios e o risco percebido pode ser avaliado emdiferentes componentes (financeiro, social, desempenho, físico, psicológico e de tempoperdido), o objetivo do trabalho é apresentar os resultados de uma pesquisa que procurouverificar se o risco percebido pelos compradores de bilhetes aéreos pela internet, decompostoem seis tipos de risco, nos diferentes estágios do processo de compra, varia em função docanal de venda: tradicional ou online. Este estudo baseou-se na pesquisa realizada porCunningham, Gerlach, Harper e Young (2005), em que os autores analisaram a percepção derisco ao longo das fases do processo de compra. A revisão de literatura permitiu reunircontribuições teóricas para enunciar três hipóteses básicas, relacionando tipo de riscopercebido, estágios do processo de compra e canal de venda. Os dados foram obtidos por umsurvey, operacionalizada através de um questionário estruturado postado para preenchimentoem uma página na internet. A amostra da pesquisa foi não-probabilística por conveniência.Foram obtidos 209 questionários, dos quais 184 foram considerados válidos. As hipótesesforam testadas por procedimentos estatísticos como o teste não-paramétrico de sinais paradados pareados de Wilcoxon e a regressão linear múltipla. Os resultados apontaram que oconsumidor percebe maior risco financeiro na compra pela internet e menos risco físico e deperda de tempo nesse canal do que quando compra nas agências convencionais. Para osdemais tipos de risco, o consumidor não percebe diferenças entre comprar pela internet ounuma agência convencional. Além disso, observou-se que os compradores de bilhetes aéreospela internet percebem menor risco nos estágios de busca de informações e de avaliação dealternativas em relação ao canal convencional e que esta diferença não existe no estágio dedecisão de compra. Os resultados do estudo permitem afirmar ainda que, na etapa de busca deinformações, nenhum tipo de risco se sobressaiu aos demais, indicando que os websites devendas de passagens aéreas foram projetados ou receberam aperfeiçoamentos que os fizeramseguros para os potenciais compradores pelo menos no estágio de busca de informações. Já noestágio de avaliação de alternativas, os riscos físico e psicológico se destacaram dos demais.Por último, no estágio de decisão de compra, a análise da regressão realizada mostrou que osriscos financeiro e de desempenho são os que mais contribuem para a percepção global derisco. O estudo tem importância teórica ao analisar o comportamento de compras de passagemaéreas do consumidor brasileiro através da internet e compará-lo aos achados de Cunninghamet al. (2005) sobre o tema, considerando a realidade brasileira, dadas as diferenças culturais esócio/econômicas.

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