O portfólio de modelos de negócios como estratégia de marketing de tecnologia no B2B

Informações

Código: GCT3158
Divisão: GCT - Gestão de Ciência, Tecnologia e Inovação
Tema de Interesse: Tema 04 - Inovação Organizacional e de Negócios

Autores

Cely Ades, Eduardo Pinheiro Gondim de Vasconcellos, Guilherme Ary Plonski

Resumo

Marketing e inovação são partes integrantes da gestão empresarial na busca dosmesmos objetivos: fazer proposições de valor que sejam percebidas pelos clientes. Nasúltimas décadas a natureza dessa relação se modificou por ter se tornado mais interdependentee intensa. Entretanto, a integração entre a abordagem estratégica de marketing e a gestão dainovação na teoria, pode ser aprofundada e desenvolvidas práticas de marketing específicaspara novas tecnologias. Partindo do estudo correlacional do processo de adoção abordado pelagestão da inovação e sua relação com processo de decisão de compra no B2B abordado pelateoria de marketing, identificou-se a aderência das estratégias de marketing no contexto denovas tecnologias em empresa nascente (start-up) quando se apresenta um modelo de negócioinovador na oferta de novas tecnologias. O processo de adoção da inovação tecnológica,principalmente as mais radicais, que apresentam maior grau de incerteza e envolvem maisriscos, é geralmente mais longo e pode ser analisado sob três aspectos: os fatores queinterferem na adoção, as etapas do processo e as ações que a favorecem. A adoção sediferencia da difusão pela quantidade de clientes que adquirem uma nova tecnologia. No B2B,observa-se que cada novo cliente pode requerer o reinício do processo de adoção, sem que sechegue ao processo de difusão, que se caracteriza pela comunicação e comercialização dainovação por uma quantidade maior de clientes, influenciada pelos compradores iniciais. Asestratégias de marketing fornecem estímulos aos potenciais clientes e o deslocam desde aetapa de conscientização até a adoção da tecnologia. Realizou-se um estudo de caso naempresa Quasar de telemedicina que apresentou a trajetória desde a motivação para a criaçãoaté a difusão dessa inovação tecnológica, consubstanciada num serviço inovador no campo dasaúde. Além de abordar um caso de complementaridade entre inovação em produto einovação em modelo de negócio, o estudo apresenta diversas alternativas comerciais e seusobstáculos. O estudo mostrou que a estratégia de marketing deve planejar ações e possíveisrecorrências ao processo de inovação para modificar e adaptar produto ao mercado alvo.Nesse processo, a empresa fornecedora pode, além de rever o seu produto, rever a suaestratégia e o modelo de negócio oferecido a cada cliente. Uma inovação tecnológica, para seradotada, pode requerer a proposição de um novo modelo de negócio a cada novo cliente,gerando assim um portfólio de modelos de negócios. A estratégia de marketing no B2B, paraempresas start-ups, pode estar associada à criação de portfólio de modelos de negócios paraoferecer vantagem relativa e tornar o produto menos complexo para cada cliente. Essaestratégia facilita a comunicação e, consequentemente a persuasão do comprador potencial epode ser caracterizada como uma inovação em marketing.

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