Evidência Empírica da Relação entre Valoração das Marcas e Variação no Valor das Empresas

Informações

Código: FIN2897
Divisão: FIN - Finanças
Tema de Interesse: Tema 04 - Investimento e Apreçamento de Ativos

Autores

Alan Nader Ackel Ghani, Roy Martelanc, Carlos Eduardo de Mori Luporini

Resumo

Este artigo procura contribuir à literatura de avaliação financeira de marcas, por intermédio deanálises qualitativa e quantitativa. Primeiramente, apresenta-se a análise qualitativa sobre osprincipais métodos de avaliação de marcas encontrados na literatura e nas consultoriasespecializadas (Brand Finance e InterBrand). Em seguida, é realizado um estudo de eventoinédito, no qual se analisou o impacto de divulgação do ranking Brand Finance de valor dasmarcas no Brasil sobre o preço das ações das empresas de capital aberto contidas nesseranking. O estudo de evento mostrou que as ações dessas empresas apresentaram, em média,retorno anormal durante o período de divulgação do ranking de marcas. Para confirmar se oretorno anormal foi impulsionado pela variação inesperada da marca, regrediu-se o retornoanormal de cada empresa contra a variação inesperada da marca por análise econométrica depainel: POLS (Pooled OLS) e FGLS (Feasible Generalized Least Squares). De acordo comos resultados econométricos, a variação inesperada da marca não explicou o retorno anormaldas ações. Tal evidência mostra que a divulgação do ranking de marcas não afeta o preço dasações, sugerindo que o investidor não leva em conta o ranking de marcas para a tomada dedecisão na compra e venda de ações. Infere-se que essa falta de aderência pode estar ligada àfragilidade dos modelos de precificação de marcas. Os principais modelos de precificação demarcas são: Fluxo de caixa descontado, Avaliação por custo histórico e Avaliação pormúltiplos. Por intermédio de análise qualitativa identificam-se as principais falhasmetodológicas encontradas nesses modelos. Entre os principais problemas estão: falta declareza na extrapolação da força da marca para seu valor, isolamento do fluxo de caixa damarca do fluxo de caixa dos demais ativos e cálculo da taxa de desconto exclusiva da marca.Os modelos utilizados pelas consultorias embora encontrem suporte na teoria, ao seguir alógica do fluxo de caixa descontado, apresentam os mesmos problemas apontados pelaliteratura. Adicionalmente, os modelos das consultorias não são claros na transformação daforça de uma marca (pesquisa qualitativa e quantitativa elaborada pela consultoria) em valorfinanceiro correspondente. Este artigo procurou contribuir sobre a questão frente à discussãosobre a possibilidade de inclusão da marca no balanço das empresas frente às modificaçõestrazidas pela lei 11638/07.

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