Relações entre Stakeholders no Processo de Cocriação de Valor: Um Estudo de Casos Múltiplos no Setor da Saúde

Informações

Código: ESO1629
Divisão: ESO - Estratégia em Organizações
Tema de Interesse: Tema 07 - Estratégia e Cooperação

Autores

Daniela Camarinha, Benny Kramer Costa, Saulo Fabiano Amâncio Vieira

Resumo

O avanço tecnológico, o aumento da expectativa de vida e as novas demandas com maior exigênciade participação por parte do consumidor, têm levado as empresas do setor privado de saúde arepensarem suas estratégias de negócio no intuito de enfrentarem o dilema de melhorar a qualidadedo atendimento prestado e reduzir seu crescente custo. Diante disto, um desafio emerge e secaracteriza pela revisão do processo de criação de valor, antes unilateral e decidido somente pelaempresa, e agora perpassa uma nova configuração que considera ativamente o envolvimento deoutros stakeholders do setor, incluindo os clientes. Em função desta realidade e da dificuldade dasempresas do setor em trabalharem em conjunto é que este trabalho se desenvolve. A partir destecontexto o presente trabalho tem como objetivo identificar e descrever as relações existentes entreos stakeholders do setor da saúde frente às iniciativas conjuntas de envolver os clientes nasabordagens de cocriação de valor. Buscou-se analisá-las sob o ponto de vista das operadoras deplanos de saúde. Como referencial teórico utilizou-se dos temas: cocriação de valor (Payne,Storbacka e Frow, 2007; Prahalad e Ramaswamy, 2002; Vargo, Maglio e Akaka, 2008) e teoria dosstakeholders (Freeman, 1984; Donaldson e Preston, 1995; Mitchell, Agle e Wood, 1997; Friedmane Miles, 2002 e 2006). O estudo baseia-se na análise das iniciativas parciais e conjuntas dessesstakeholders que propiciam o envolvimento dos clientes e, conseqüentemente, a cocriação de valor.Esta análise é realizada por meio de atributos relacionados ao levantamento bibliográfico dos temascocriação e stakeholders, buscando entender essas relações. O levantamento de dados tem respaldono método exploratório e descritivo, cuja função, entre outras, é descrever os elementosfundamentais na relação dos agentes envolvidos e obter informações sobre possibilidades práticasde fomentar os conceitos em situações de vida real. Utilizam-se, ainda, pesquisas de documentos edados em geral, tendo como fonte principal um estudo de caso múltiplo, englobando cincooperadoras de planos de saúde localizadas em São Paulo. Os resultados apontam para a existênciade relações significativas, principalmente, entre operadoras, empresas contratantes e prestadores deserviços, por meio de ações que acontecem antes, durante e depois da utilização do beneficio pelousuário final. Verificou-se ainda que o usuário final é envolvido pelas operadoras em atividades decocriação de valor apenas em atividades propiciadas pelos departamentos profissionais e ativos depromoção e prevenção da saúde. Nesse contexto, as operadoras acabam se situando em umaposição estratégica no sentido de aproximar os participantes da cadeia e viabilizar relações maissaudáveis, visto que elas acabam funcionando como uma ponte entre a empresa contratante, quedetém o acesso junto aos usuários finais e os outros stakeholders.

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