Vantagem competitiva: uma proposta de definição constitutiva e sua relação com o desempenho

Informações

Código: ESO2113
Divisão: ESO - Estratégia em Organizações
Tema de Interesse: Tema 01 - Aspectos Teóricos e Metodológicos da Vantagem Competitiva

Autores

Renata Peregrino de Brito, Luiz Artur Ledur Brito

Resumo

Este ensaio teórico discute o conceito de vantagem competitiva identificando as dificuldadesenfrentadas pela área de estratégia em ter com uma definição precisa, operacionalizável edistinta do conceito de desempenho financeiro. O trabalho tem dois objetivos principais. Oprimeiro é oferecer uma definição constitutiva mais precisa e específica para o conceito devantagem competitiva, que a distinga do desempenho e possa guiar futurasoperacionalizações. O segundo é desenvolver e discutir os mecanismos de manifestação dessavantagem competitiva no desempenho identificando que aspectos do desempenho podemrefletir a existência de vantagem competitiva. A revisão teórica identifica uma convergênciados últimos estudos em definir vantagem competitiva como criação de valor superior aosconcorrentes, mas ainda com lacunas (HOOPES; MADSEN; WALKER, 2003; PETERAF;BARNEY, 2003). A primeira são os limites do valor criado. Argumenta-se a favor de usar-sea definição de valor criado como a diferença entre a disposição a pagar dos clientes e o custode oportunidade dos fornecedores (BRANDENBURGER; STUART JR). Entre esses limitesextremos estão o preço cobrado pela empresa e o custo econômico, ou o custo cobrado pelosfornecedores. O valor criado fica então dividido em três parcelas: o valor apropriadodiretamente pela empresa como lucro econômico (a diferença entre o preço e custo), oexcedente dos clientes (a diferença entre a disposição a pagar e preço) e o excedente dosfornecedores (a diferença entre o custo e o custo de oportunidade dos mesmos). A visãorelacional da estratégia e a literatura de operações e marketing sobre cooperação comfornecedores suportam este conceito estendido. Discute-se também outros aspectos relativos àtemporalidade e o referencial contra o qual identificar a existência ou não de vantagem.Propõe-se uma definição constitutiva ampla, coerente com a convergência identificada naliteratura e que oferece caminhos para a operacionalização do construto. Essa definiçãotambém permite discutir a relação entre vantagem competitiva e desempenho organizacional,em termos de desempenho financeiro e operacional da empresa. A lucratividade da empresa,diferença entre preço e custo, pode ser definida pelo poder de barganha entre a empresa,clientes e fornecedores ou ser uma decisão gerencial decorrente da precificação visandooutros objetivos financeiros como o crescimento. O excedente do cliente, inicialmenteapropriado pelo cliente, deriva em preferência e crescimento de vendas superior aosconcorrentes. Finalmente, o excedente dos fornecedores representa um benefício direto aosfornecedores em transacionar com essa empresa específica em relação à sua segunda melhoropção (o custo de oportunidade). Essa parcela de valor pode ser fundamental para promoveros relacionamentos colaborativos que podem criar valor como evidenciado pela visãorelacional da estratégia (DYER; SINGH, 1998). Os relacionamentos colaborativos podemmelhorar a disposição a pagar pela melhoria de qualidade, serviço, inovação ou reduzir ocusto por melhorias contínuas e customizações. Finalmente são discutidas as implicaçõesgerencias e para a pesquisa em estratégia.

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