Co-criação de Valor, Desempenho Percebido e a Satisfação na Educação Superior Privada em Administração Orientada pela Lógica Dominante do Serviço

Informações

Código: EPQ97
Divisão: EPQ - Ensino e Pesquisa em Administração e Contabilidade
Tema de Interesse: Tema 07 - Planejamento e Organização de Cursos e Programas

Autores

Flávio Régio Brambilla

Resumo

No artigo ‘Evolving to a New Dominant Logic for Marketing’, de Vargo e Lusch (2004a), osautores salientam a importância da atenção para o serviço como atividade que configura maisdo que suporte ao produto. Neste direcionamento, uma das premissas fundacionais propostassalienta que “o consumidor é sempre um co-criador de valor” (PAYNE, STORBACKA,FROW, 2008, p.84). Para Payne et al. (2008), o encontro de serviço, locus da co-criação,representa séries de interações e transações que ocorrem durante os relacionamentos entreempresa e cliente. Valor é definido por Prahalad e Ramaswamy (2003), como um resultadoderivado da experiência individual de um consumidor em tempo e espaço específicos. O valoré “influenciado pela percepção global da qualidade do serviço”, exercendo impacto àsatisfação do consumidor (ALVES, RAPOSO, 2007, p.574). O foco desta pesquisa estádirecionado em perspectiva que atenda ao entendimento da educação como um serviçointerativo, sendo a co-criação um importante antecedente ao valor. Justamente é o valor queatua como o condutor ao desempenho percebido e à satisfação. Optou-se por concentraresforços no entendimento da co-criação em educação superior privada junto dos professores ealunos, porque é desejável entender o fenômeno na visão de estudantes com viés de gestão.Como resultado deste estudo teórico, a proposição de um modelo conceitual de co-criação.Diferentemente do conhecido processo degenerativo de mercantilização da educação, a idéiade serviço educacional preconiza (como é, ou deveria ser, para todo tipo de serviço) qualidadee eqüidade na relação entre provedor e cliente/consumidor. Emerge neste tipo de debate, arelação ideológica educacional, das figuras institucionais acima da lógica capital do comérciode bens, o que se entende como discussão primária. A proposta aqui defendida visa ao rigor equalidade necessários à educação socialmente responsável (uma visão acima dos ideais típicotradicionaisda educação, com a postura autêntica da arena do marketing educacional).Instituições de Ensino Superior Privadas exercem papel crucial, em especial em termos deBrasil, onde a categoria supre mais de 80% da demanda nacional por estudos superiores(segundo entidades governamentais e reguladoras da Educação Superior). Não se trata deaceitar a desqualificação do ensino superior, tampouco a remessa de profissionaisdesqualificados ao mercado de trabalho, mas de qualificar a gestão profissional do ensino, demelhor equacionar recursos para ampliar a capacidade de formação, além de melhor atenderaos stakeholders da qualificação intelectual (empresas, sociedade, etc.). Na co-criação devalor, uma metodologia de aprendizagem qualificada e mais bem preparada é possível, numavisão não ortodoxa do estudante como parte do serviço, e por assim proceder, um ente quedeve agregar e portar o valor agregado para ações futuras. A gestão profissional da educaçãonão trata da aproximação ao processo mercadológico, mas do afastamento de questõespolíticas e ideológicas alterando o foco da tradição ao crescimento e qualificação setorial.

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