Unimed Leste Fluminense: Alinhando os Canais Para Crescer

Informações

Código: EPQ1424
Divisão: EPQ - Ensino e Pesquisa em Administração e Contabilidade
Tema de Interesse: Tema 06 - Casos para Ensino em Administração e Contabilidade

Autores

Juliana Maffazioli Pires, Alice Souto de Vasconcelos Torres, Victor Manoel Cunha de Almeida

Resumo

O caso de ensino Unimed Leste Fluminense apresenta uma situação decisória que deve serenfrentada por Dilson Reis, diretor de mercado da organização, uma das 375 cooperativasUnimed do país. O caso descreve a trajetória da empresa desde a sua fundação e apresenta omomento em que o diretor, pressionado pela concorrência e pela grande regulação do setor,questiona como aumentar a sua base de clientes. No momento da decisão, o setor apresenta forteintensificação na competição, sendo que a maior disputa ocorria pelos grandes clientesempresariais, tanto entre operadores de planos de saúde quanto entre os corretores que vendiamesses planos. A preferência por clientes empresariais decorria principalmente das restriçõesimpostas pela regulamentação da Agência Nacional de Saúde Suplementar, aplicáveis aosclientes pessoa física. A estrutura de canais da Unimed Leste Fluminense não era bem definida, jáque seus canais de venda de planos de saúde competiam pelo atendimento de clientes pessoafísica e jurídica, não havendo uma gestão coordenada de lojas, vendedores próprios,concessionárias e corretores. Nesse contexto, os possíveis conflitos de canal desgastavam aoperadora, que fazia de tudo para conquistar o cliente, mas tinha pouco poder de influência sobreos parceiros de canais. O caso proporciona uma oportunidade para a discussão sobre anecessidade de alinhamento de estrutura dos canais de marketing aos objetivos de crescimento dafirma. Possibilita ainda uma reflexão sobre a natureza dos conflitos multicanal e as açõesrequeridas para o gerenciamento dos canais. Trata-se de um caso real, elaborado a partir deentrevistas em profundidade com Benito Petraglia, Dilson Reis e Jair da Costa Jr.,respectivamente diretor administrativo, diretor de mercado e gerente de mercado da UnimedLeste Fluminense. Para facilitar o processo de envolvimento dos alunos, o dilema do caso foiapresentado na perspectiva de Dilson Reis. Desta forma pretende-se que na análise e discussão docaso, os alunos assumam a posição deste protagonista, vivenciando o papel de diretor demercado. Informações secundárias foram utilizadas para triangulação dos dados e paracomplementação da descrição do caso. Utilizaram-se ainda dados secundários para descrever osetor de saúde suplementar, mais especificamente o segmento de planos de saúde, de forma aoferecer ao aluno a possibilidade de contextualização do caso. Recomenda-se a discussão do casonas disciplinas de canais de distribuição ou canais de marketing em cursos de pós-graduação latoou stricto sensu, especialmente para programas cujo método supõe a aprendizagem centrada noparticipante. Espera-se que o aluno assuma papel ativo na preparação individual do caso,discussão em grupo e na sessão plenária.

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