O Impacto do Patrocínio Esportivo no Consumidor: Um Modelo para Mensuração de sua Efetividade

Informações

Código: MKT2683
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-D - Marketing em Contextos Específicos

Autores

Caio de Almeida Grynberg, Andre Lacombe Penna da Rocha

Resumo

O patrocínio esportivo é uma das ferramentas promocionais de marketing que maiordesenvolvimento apresentou nos últimos anos. Seu investimento anual aumentou maisde 130%, entre 1996 e 2004, quando atingiu US$21 bilhões mundialmente. Mesmo cominvestimentos volumosos, nem sempre as empresas sabem se obtêm o retorno esperado.Este trabalho teve como objetivo central compreender a efetividade do patrocínioesportivo, especificamente mensurando o reconhecimento das marcas patrocinadoras daSeleção Brasileira de Futebol por parte dos telespectadores. Foi empregado o teste derecall, critério amplamente utilizado pelas empresas que avaliam o retorno deste tipo deinvestimento. Foram entrevistados 382 indivíduos e os dados coletados foram tratadoscom as técnicas estatísticas de análise fatorial, regressão linear múltipla e regressãologística. Os resultados revelam que alguns fatores têm maior influência para a previsãodo recall do que outros. O interesse pelo futebol, o hábito de assistir transmissõesesportivas e a percepção de similaridade entre o patrocinador e a Seleção são fatores quefavorecem o reconhecimento. Outra evidência encontrada foi a de que a influência decada fator tem distintas conseqüências para os patrocinadores analisados.

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