O Discurso da Responsabilidade Social: Uma Investigação Empírica de Sites dos Laboratórios Farmacêuticos

Informações

Código: MKT1198
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-D - Marketing em Contextos Específicos

Autores

Josmar Andrade, Renata Fernandes Galhanone, Jane Aparecida Marques

Resumo

O tema da responsabilidade social insere-se, cada vez mais, entre os temas da comunicação demarketing das organizações, seja por motivos altruístas, seja por questões de criação deimagem corporativa. Este estudo verifica o uso de sites da internet como canal de divulgaçãode ações voltadas para a sociedade, de parte dos laboratórios farmacêuticos atuando nomercado brasileiro. A escolha deveu-se às especificidades desse setor, do qual se espera umframework ético elevado, fortemente associado ao discurso da responsabilidade social. Osresultados da análise mostram que os temas mais observados foram: filantropia, voluntarismoe sustentabilidade, havendo pouca ênfase na dimensão ética negocial. Percebe-se tambémhaver uma correspondência entre o tipo de produto fabricado e os temas enfatizados nodiscurso, com maior ligação dos temas da ética e voluntarismo com os laboratórios quecomercializam produtos com receita, da sustentabilidade com os genéricos e da filantropia edos benefícios de Recursos Humanos com medicamentos vendidos sem receitas. A relativafalta de ênfase e de definições claras do que seja responsabilidade social para o setor mostraseuma oportunidade para a comunicação de marketing trabalhar melhor a imagemcorporativa dos laboratórios farmacêuticos.

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