Marcas próprias e valor da marca: o estudo de caso da marca própria Carrefour

Informações

Código: MKT2956
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-C - Gestão e Estratégia de Marketing

Autores

Fernanda Borges Murad, Daniela Ferro Torres

Resumo

O recente desenvolvimento do mercado de marcas próprias no Brasil e no mundo tem sidoconstatado por diversas pesquisas nacionais. Também recente é a discussão em torno do temavalor da marca (brand equity), o qual vem ganhado significativa importância tanto na áreaacadêmica quanto no cotidiano empresarial. Através da aplicação do modelo de mensuraçãode brand equity desenvolvido por Yoo e Donthu (2001), o presente estudo reúne discussõessobre o tema valor da marca, tomando como base de análise a marca própria Carrefour. Oobjetivo do estudo consiste, então, em observar o comportamento das variáveis do modeloutilizado quando a marca em questão se trata de uma marca própria. Os dados da análiseforam coletados pelo método survey e para apreciação dos mesmos prosseguiram-se com aanálise fatorial exploratória e a modelagem de equações estruturais. Dentre os resultadosencontrados pode-se citar que as relações entre as dimensões do modelo – lealdade à marca,qualidade percebida da marca e lembranças/associações da marca – e o construto valor damarca foram positivas. Além disso, a pesquisa identificou dimensões distintas paralembranças e associações da marca, resultado que realimenta as discussões sobre a melhororganização das dimensões do modelo estudado.

Abrir PDF