Do Comercial ao Conceitual: Análise Comparativa da Publicidade Institucional do Setor Bancário Brasileiro nos Períodos de 1990-92 e 2006-08

Informações

Código: MKT2932
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-C - Gestão e Estratégia de Marketing

Autores

Gilmar José dos Santos

Resumo

Este artigo investiga as mudanças na publicidade institucional do setor bancário brasileiro,sob uma abordagem institucional. Os autores institucionalistas defendem que as organizaçõesrefletem os elementos simbólicos dos seus ambientes. Portanto, elas devem sercompreendidas como estruturas sociais adaptativas e não apenas como agentes econômicos.Isso implica no fato de que as transações das organizações com o ambiente envolvem nãoapenas insumos produtivos, mas também aspectos culturais, como rituais, normas e mitos.Este estudo utiliza a análise de conteúdo qualitativa para investigar as mudanças naabordagem comunicativa do setor bancário no Brasil, comparando dois períodos: 1990 a 1992e 2006 a 2008. A análise focou em anúncios corporativos de bancos, publicados em revistasde grande circulação, nos períodos analisados. Os resultados demonstram que, no início dosanos 1990 os bancos enfatizavam mais aspectos técnicos, voltados principalmente para osclientes e os investidores. No período mais recente, ao contrário, os bancos adotam uma noçãomais abrangente de público-alvo, incluindo outros stakeholders, além de enfatizarem mais oselementos dos seus ambientes institucionais.

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