A RELEVÂNCIA DO VALOR DO CLIENTE PARA O ACIONISTA DA EMPRESA

Informações

Código: MKT2417
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-C - Gestão e Estratégia de Marketing

Autores

Cleo Schmitt Silveira, Fernando Bins Luce, Guilherme Liberali Neto

Resumo

Na busca da área de marketing, pela métrica adequada para a empresa com a gestãocentrada no cliente, o valor do cliente (customer equity) é a abordagem que tem despertadomaior interesse por parte da academia e dos executivos – um campo promissor, que possibilitaa ligação das ações de marketing com o valor da empresa. Sob essa perspectiva, os clientessão ativos da empresa com capacidade de gerar fluxos de caixa futuros. A avaliação do valordo cliente permite o acesso aos ativos intangíveis da empresa, além de propiciar uma gestãomais eficiente da área de marketing. Desta forma, esta pesquisa testa a força da relação entre ovalor do cliente e o valor de mercado da empresa, através da aplicação de dois modelos devalor do cliente: o estático e dinâmico proposto por Gupta, Lehmann e Stuart (2004). Paratanto, foi conduzido um estudo longitudinal com dados secundários de empresas do setor decomunicação do mercado brasileiro. Como resultado, foi comprovado o forte poder deassociação entre o valor do cliente e o valor de mercado da empresa. Outrossim, sãoanalisadas as relações com os demais ativos da empresa e a capacidade de predição do valordo cliente. Os resultados obtidos são discutidos, bem como as implicações gerenciais erecomendações para pesquisas futuras.

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