O Customer Equity na Indústria de Telefonia Celular

Informações

Código: MKT2398
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-C - Gestão e Estratégia de Marketing

Autores

Bruna Keiserman, Fernando Bins Luce, Guilherme Liberali Neto

Resumo

É crescente, tanto na academia quanto na prática de marketing, o interesse pelamensuração do retorno de investimentos em marketing e pelo cálculo do valor vitalício dosclientes. Recentemente, Rust, Lemon e Zeithaml (2004) desenvolvem um modelo que uneestas duas profícuas linhas de pesquisa, propondo que a tão sonhada mensuração do retornode investimentos em marketing com foco no longo prazo pode ser atingida utilizando-se comobase os efeitos destes investimentos sobre o customer equityi das empresas, ou seja, sobre asoma dos valores vitalícios. Dada a importante contribuição deste modelo para o avanço daspesquisas na área de métricas de marketing, o estudo a seguir consiste em sua replicação naindústria de telefonia celular. Dentre os resultados da aplicação do modelo, estimam-se osdeterminantes da escolha de uma operadora de telefonia móvel, calcula-se o customer equitydas operadoras e projeta-se o retorno de investimentos em marketing com base no seuimpacto nos valores vitalícios dos clientes atuais e potenciais. Por fim, apresentam-se algumasconsiderações finais e implicações teóricas que emergiram a partir da aplicação do modelo.

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