O Valor dos Valores: uma abordagem exploratória do cerne da cultura e da sua influência na avaliação de uma marca

Informações

Código: MKT2189
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-C - Gestão e Estratégia de Marketing

Autores

Edar da Silva Añaña, Walter Meucci Nique

Resumo

O trabalho explora as influências dos valores humanos e de outros elementos da culturabrasileira, na avaliação de uma marca de alcance mundial. Emprega um algoritmo neural paraidentificar diferentes protótipos de percepção, e testa a capacidade das subculturas regionais, daetnicidade e de outros elementos da cultura e da identidade, de funcionar como mediadores entreos valores humanos e a percepção. Utiliza as escalas de Rokeach (1973) para medir os valoreshumanos, e a de Aaker (1997) para avaliar os atributos da marca, numa amostra de 376 pessoas,entre estudantes e profissionais de nível superior. O resultado sugere a existência de cincodiferentes protótipos de percepção entre os respondentes, e confirma a subordinação dos valoresinstrumentais aos terminais. Indica que tanto os valores quanto os rituais, os símbolos e algumasvariáveis demográficas, influem direta ou indiretamente na forma como a marca é percebida eavaliada pelos consumidores.

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