Antecedentes da Lealdade do Consumidor: Estudo Empírico no Mercado de Telefonia Celular

Informações

Código: MKT1775
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-C - Gestão e Estratégia de Marketing

Autores

Cid Gonçalves Filho, Paulo Augusto Gomes Ferreira, Rodrigo Baroni de Carvalho, Vinícius Guimarães Villaça, Danielle Fernandes Costa Machado

Resumo

O mercado de telefonia móvel tem sido caracterizado por taxas elevadas deexpansão, rupturas tecnológicas, competição intensa entre as operadoras de telecomunicaçõese índices relativamente altos de movimentação na base de clientes. Estudos anterioresconsideram elementos externos como a satisfação e a qualidade como sendo os principaisantecedentes da lealdade. O modelo de pesquisa proposto nesse trabalho inclui característicaspessoais como a inércia e a identidade saliente como antecedentes das intenções de lealdade eda lealdade real. Com base em uma survey com 270 clientes de telefonia móvel pós-paga, osresultados revelaram que a maioria das operadoras falha em criar a lealdade real, sendo que oscustos da mudança e a inércia do consumidor apresentaram os impactos mais significativos nalealdade real. Os principais fatores apontados pelos consumidores como constituintes daqualidade dos serviços foram a qualidade das ligações, os serviços de valor agregado e aqualidade no atendimento Os consumidores mostraram possuir baixa identidade com asoperadoras, caracterizando uma relação meramente comercial. Além da discussão sobre asimplicações acadêmicas, a conclusão contém recomendações gerenciais para maximizar asatisfação do cliente e introduzir custos de mudança a fim de aumentar a lealdade.

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