Constructos Atitudinais Relacionados Com a Marca Como Mediadores do Processamento da Mensagem Promocional

Informações

Código: MKT2968
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-B - Comportamento do Consumidor

Autores

Josmar Andrade, José Afonso Mazzon

Resumo

Este artigo propõe e testa um modelo teórico de cadeias de percepção em que o constructoatitudinal de familiaridade e envolvimento dos consumidores com uma marca influencia aformação de atitudes em relação a anúncios da marca veiculados na internet por meio domarketing viral. Este constructo, por sua vez, impacta sentimentos em relação à marcadespertados pelo anúncio e, em conseqüência, influencia o constructo de intenção de compra erecomendação da marca. Foi incluído no modelo um novo elemento mediador impactantedeste último elo da cadeia de processamento da mensagem promocional: a imagem percebidapelos consumidores da celebridade utilizada na peça promocional. Três hipóteses do modeloteórico foram testadas por meio da técnica PLS, não se podendo rejeitar nenhuma delas. Sãodiscutidos os resultados, extraídas conclusões e analisadas suas implicações gerenciais, alémde se fazer recomendações para direcionamentos de futuras pesquisas.

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