Dimensões da Personalidade de Marca: Construção e Validação de uma Escala Adaptada aos Consumidores Adolescentes

Informações

Código: MKT2074
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-B - Comportamento do Consumidor

Autores

Ana Paula Cavallet Mengarelli

Resumo

Em pesquisas anteriores, constatou-se que a escala de personalidade de marcasofre diferenciações de acordo com o contexto em que está inserida, como o país de aplicação.O presente artigo pretendeu identificar se as dimensões da personalidade de marca brasileirasão as mesmas quando aplicadas para um público consumidor específico – o adolescente. Foiconstruída uma escala de personalidade específica para este público, comparando-a com asescalas de personalidade de marca desenvolvidas anteriormente. O estudo foi realizado emduas etapas. Na primeira etapa, foram definidos os indicadores para o construto, a partir deentrevistas em profundidade com 13 jovens. A segunda etapa resultou na validação da escalada personalidade de marca, por meio de entrevistas com 553 adolescentes brasileiros. Asdimensões finais identificadas foram Credibilidade, Diversão, Superação, Autenticidade eSofisticação. Estas dimensões são parecidas com as das escalas anteriores, mas apresentamdiferenças que podem ser explicadas por singularidades do público-alvo. Conclui-se que é defundamental importância a observação da adequação da escala ao problema de pesquisa,contexto de aplicação e público alvo, para exploração ofensiva do posicionamento dasmarcas, por meio de identificação com seus consumidores.

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