Como se Faz um Tijucano? Reflexões Sobre Consumo, Identidade e Masculinidade em Um Bairro Carioca

Informações

Código: MKT2053
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-B - Comportamento do Consumidor

Autores

Flavia Braga Nogueira Cupolillo

Resumo

O tijucano é frequentemente descrito como uma figura carioca cujos hábitos de consumo nãoparecem ultrapassar os limites do seu bairro, a Tijuca. Cercado de histórias e de característicaspitorescas, a formação do tijucano é o foco deste estudo. O presente trabalho tem o objetivo decompreender como o homem heterossexual tijucano utiliza o mundo dos bens para construir suaidentidade de gênero. Os dados foram coletados por meio de entrevistas longas, em profundidade,realizadas durante janeiro de 2007. Os resultados mostraram que os homens da Tijuca interagemintensamente com os serviços e locais do bairro durante a construção da identidade de gênero elocal. Foi possível constatar três etapas distintas na construção destas identidades: definição damasculinidade e identidade local (ainda quando jovens), afastamento, assimilação e orgulho. Oestudo apresenta contribuições para área de comportamento do consumidor, uma vez que oconhecimento sobre como o grupo se aproxima, se relaciona, consome, atribui significadosculturais aos bens, e os aceita ou rejeita, é bastante útil para os executivos com interesse emexplorar este segmento.

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