Relacionamento e Identidade: Desafios para a Identificação entre Marca e Consumidor

Informações

Código: MKT1106
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-B - Comportamento do Consumidor

Autores

Francisco Ricardo Bezerra Fonsêca

Resumo

Na literatura de Marketing de Relacionamento, o construto Identidade é vital paracompreendermos a(s) maneira(s) pela(s) qual(is) as relações comerciais são iniciadas,desenvolvidas, mantidas e dissolvidas ao longo do tempo. Este artigo visa desvelar osignificado da identidade do relacionamento marca-consumidor, com vias a compreender quepropriedades relacionais são consideradas relevantes pelos parceiros que pretenderem engajarnessa relação. O estudo foi realizado por meio de uma abordagem qualitativa, inspirada nométodo fenomenológico, onde foram efetuadas entrevistas em profundidade com gerentes deuma grande rede de fast-food. No plano analítico foi utilizada redução fenomenológica, quecompreende o processo de transcrição dos relatos dos entrevistados, analise dos conteúdos einterpretação de seus significados. Nas interações marca-consumidor, identificação, valência erelevância, marca-signo, convergência de valores e reconhecimento são as propriedadesrelacionais que constituem a identidade da relação. Ao proporcionar aos parceiros o emergirda confiança, da casa, da identificação, por exemplo, a identidade do relacionamento asseguraa longevidade do relacionamento.

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