Stigmata: Como as Marcas são Usadas para Marcar os Consumidores

Informações

Código: MKT394
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-B - Comportamento do Consumidor

Autores

André Luiz M. de Souza Leão, Sérgio C. Benício de Mello

Resumo

Apesar da crescente busca de conhecimento sobre da importância das marcas, pouco sabemosacerca de como os consumidores atribuem significados às mesmas em suas vidas cotidianas.Com isto em mente, desenvolvemos o presente estudo, de caráter exploratório, com o objetivode identificar como os consumidores significam as marcas quando interagem entre si,assumindo que nas interações sociais existe uma forte influência entre os consumidores e,portanto, as impressões de uns interferem nos juízos dos outros. Para tal, uma etnografia dacomunicação foi realizada por meio da observação participante da interação cotidiana depessoas de diferentes grupos sociais. Um dos principais resultados a que chegamos foi de queas pessoas utilizam as marcas como meio de estigmatizar o outro em interações sociais.Nossos achados alinham-se à teoria social de Erving Goffman, o que pode ser base de umarica interpretação deste nível de significação das marcas pelos consumidores. Nossosresultados apontam para vinte e quatro formas de estigmatização pelas marcas, distribuídasem três categorias: “comunal”, “social” e “pessoal”. Ao final, analisamos possíveiscontribuições do nosso estudo tanto para a academia quanto para a gestão de marcas.

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