Consumer-Based Brand Equity: Teste Empírico de Modelo de Dimensões Formadoras do Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Informações

Código: MKT265
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-B - Comportamento do Consumidor

Autores

Luiz Sergio Costa, Victor Manoel Cunha de Almeida

Resumo

O presente estudo investigou a importância das dimensões formadoras do valor da marca naperspectiva do consumidor, mediante o teste empírico do modelo proposto por Yoo e Donthu(2001). Outros autores validaram a multidimensionalidade do conceito de valor da marca naperspectiva do consumidor (Myers, 2003; Villarejo-Ramos e Sánchez-Franco, 2005; Neto eLuce, 2006). Todavia, estes estudos divergiram quanto ao número de dimensões e suasrespectivas importâncias, evidenciando um hiato na literatura. Para responder as perguntasdeste estudo, foi realizada uma survey com 636 consumidores. Os dados coletados foramsubmetidos à técnica estatística de análise fatorial confirmatória (CFA) e modelagem deequações estruturais (SEM). Os resultados do estudo sugerem a validade do modelo de Yoo eDonthu (2001), que apresentou níveis de ajuste absoluto, incremental e parcimoniosoadeqüados. A importância das dimensões lealdade (H2) e qualidade percebida (H1) naformação do valor da marca na perspectiva do consumidor foram suportadas empiricamente.Entretanto, a inexistência de relação significativa entre consciência / associações e valor geralda marca (H3), sugere a necessidade de mais estudos, seja para validar essa relação, seja parapropor novas escalas para mensurar o construto de consciência / associações à marca.

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