Valor de Marca na Nova Lógica de Serviços

Informações

Código: MKT1461
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-A - Métodos de Pesquisa e Teoria em Marketing

Autores

Lívia Castro D Avila, Cláudio Damacena, Ivan Lapuente Garrido

Resumo

O estudo sobre valor de marca é considerado um dos pontos centrais da gestãoestratégica de marketing (WEBSTER, 2005). Muita ênfase tem sido dada aos estudos deste temaem relação aos serviços, por apresentarem características que os diferenciam dos produtos(BERRY, 2000). Além disso, Vargo e Lusch (2004a) propõem uma nova forma de estudar osserviços, inspirado no deslocamento de uma lógica onde os bens tangíveis são o ponto central,para uma lógica na qual os aspectos intangíveis e a interação com o consumidor são centrais.Nesta proposta, a marca é um ponto esquecido pelos autores, apesar de sua reconhecidarelevância (BRODIE, GLYNN, LITTLE, 2006). O objetivo deste artigo é propor um modeloconceitual de antecedentes do valor de marca em serviços nesta nova abordagem. É apresentadauma revisão teórica sobre valor de marca e sobre os elementos desta nova lógica dominante. Umconjunto de antecedentes do valor de marca neste contexto é proposto, com base no modelo deBerry (2000), considerando manter os elementos já indicados pelo autor (Marca apresentada pelaempresa, Comunicação externa, e Experiência do consumidor com a empresa), e indicando ainclusão dos elementos Personalidade de marca e Co-criação. Implicações dessa posposta eindicações de novos estudos são apresentadas ao final do artigo.

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