Uma Generalização Empírica em Marketing Usando Meta-Análise: O Efeito Satisfação--Boca-a-Boca (+), Lealdade--Boca-a-Boca (-)

Informações

Código: MKT959
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-A - Métodos de Pesquisa e Teoria em Marketing

Autores

Celso Augusto de Matos

Resumo

Esse trabalho parte da possibilidade de se construir generalizações empíricas em marketing apartir de meta-análise. Considerando o constructo boca-a-boca (BAB) como foco, propõe-seum framework teórico, construído a partir da revisão da literatura nacional e estrangeira, noqual a satisfação e a lealdade são os antecedentes e a valência de BAB (positivo, neutro ounegativo) é a moderadora. Esse modelo teórico é testado usando a meta-análise. Após revisar664 estudos, um subconjunto de 90 é submetido às análises, por conter as relações deinteresse e trazer as estatísticas essenciais para a meta-análise (a correlação entre osconstructos e/ou estatísticas de diferenças de grupos). O subconjunto analisado produziu 119amostras independentes e 36.673 respondentes. Os resultados mostraram um efeitosignificativo da satisfação e da lealdade sobre BAB. Quando BAB foi desmembrado emBAB(+) e BAB(-), observou-se que a satisfação possuía uma relação mais forte com BAB(+),enquanto a lealdade se relacionava mais fortemente com BAB(-). Esse efeito é proposto poresse trabalho como uma generalização empírica e é nomeado de “efeito SAT→BAB(+),LEA→BAB(-)”. A fundamentação teórica para esse efeito é discutida no trabalho e as suasimplicações para a literatura e a prática gerencial são também apresentadas.

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