O alinhamento do "eu" (footing) em interações sociais por meio dos recursos simbólicos das marcas

Informações

Código: MKT342
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: MKT-A - Métodos de Pesquisa e Teoria em Marketing

Autores

André Luiz M. de Souza Leão, Sérgio C. Benício de Mello, Grayci Kelli Alexandre de Freitas

Resumo

Apesar da crescente busca de conhecimento sobre da importância das marcas, pouco sabemosacerca de como os consumidores atribuem significados às mesmas em suas vidas cotidianas.Com isto em mente, desenvolvemos o presente estudo, de caráter exploratório, com o objetivode identificar como os consumidores significam as marcas quando interagem entre si,assumindo que nas interações sociais existe uma forte influência entre os consumidores e,portanto, as impressões de uns interferem nos juízos dos outros. Para tal, uma etnografia dacomunicação foi realizada por meio da observação participante da interação cotidiana depessoas de diferentes grupos sociais. Um dos principais resultados a que chegamos foi de queas pessoas utilizam as marcas como recursos simbólicos para definir sua conduta em relaçãoaos outros em interações sociais ou, em outras palavras, alinharem seus “eus” (self),movimento que recebe o nome de footing. Nossos achados alinham-se à teoria social deErving Goffman, o que pode ser base de uma rica interpretação deste nível de significação dasmarcas pelos consumidores. Nossos resultados apontam para o alinhamento do self por meiode vinte e quatro “atividades marcárias”. Ao final, analisamos possíveis contribuições donosso estudo tanto para a academia quanto para a gestão de marcas.

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