O Uso de Referências da Identidade Cultural Brasileira no Marketing Internacional de Produtos e Marcas de Luxo

Informações

Código: ESO1705
Divisão: ESO - Estratégia em Organizações
Tema de Interesse: ESO-B - Gestão Internacional

Autores

Marina Finestralli, Ivan Lapuente Garrido

Resumo

Este estudo foca a relação entre luxo e brasilidade na perspectiva do marketinginternacional e é fruto de uma pesquisa circunscrita ao segmento dos acessórios de luxo(calçados e bolsas). O objetivo geral do trabalho é identificar a ênfase que empresasbrasileiras, exportadoras no segmento de luxo, poderiam dar a elementos de brasilidade emsuas ofertas de marketing, através de escolhas do marketing mix (produto e promoção) ebranding. Para tanto, estudou-se o “efeito país de origem” junto às marcas selecionadas;exemplos de traços da identidade cultural brasileira nas estratégias de produto, comunicação,e marca; foi analisada a relação entre luxo e usos da brasilidade encontrados. Foi utilizada ametodologia qualitativa (entrevistas semi-estruturadas junto a designers brasileiros deacessórios de luxo e a experts e análise de conteúdo). Chegou-se à conclusão de que a ênfasea ser dada ao uso da brasilidade em marketing depende da coerência de seus elementos com ouniverso conceitual do luxo, mas também da legitimidade da imagem do Brasil comoprodutor de bens e serviços de luxo a nível internacional, que influencia a credibilidade dasmarcas, através da ação do “efeito país de origem”. Observou-se que marcas brasileiras deluxo encontram dificuldades na construção de legitimidade nos mercados internacionais.

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