Exploration/Exploitation e o Sucesso do Novo Produto: a Influência Mediadora da Capacidade de Marketing

Informações

Código: MKT2637
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 06 - Estratégia e Desempenho em Marketing e Vendas

Autores

Juliana Conceicao Noschang da Costa (Centro de Pesq e Pós-Grad em Admin – CEPPAD/UFPR - Universidade Federal do Paraná) julianacncosta@gmail.com
Shirlei Miranda Camargo (PPGADM/UFPR - Universidade Federal do Paraná e Escola Superior de negócios/Uninter - Centro Universitário Internacional) shirleicamargo@terra.com.br
Janaina Seguin (Centro de Pesq e Pós-Grad em Admin – CEPPAD/UFPR - Universidade Federal do Paraná e Processos Gerenciais/IFPR) janainaseguin@gmail.com
ANA MARIA MACHADO TOALDO (Centro de Pesq e Pós-Grad em Admin – CEPPAD/UFPR - Universidade Federal do Paraná) anatoaldo@hotmail.com
Simone Regina Didonet (Centro de Pesq e Pós-Grad em Admin – CEPPAD/UFPR - Universidade Federal do Paraná) simonedidonet@ufpr.br

Resumo

Este estudo tem como objetivo investigar o papel mediador das capacidades arquiteturais de marketing na relação entre exploration e exploitation e o sucesso do novo produto. Para atingir este objetivo, foi realizada uma survey com 360 gestores de marketing de empresas da indústria de transformação do Brasil. Os resultados mostraram que a capacidade arquitetural de marketing tem efeito de mediação total na relação entre as capacidades de aprendizagem, representadas no estudo pela exploration e exploitation, e o sucesso de novo produto. A principal contribuição teórica deste estudo foi compreender um elemento que medeia essa relação, auxiliando, assim, no preenchimento do vazio teórico da literatura neste tema. Para os gestores, o estudo é importante, pois demonstra que a empresa deve investir nas suas capacidades de marketing e não apenas nas suas capacidades de aprendizagem, caso contrário não haverá impacto direto no sucesso do novo produto.

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