“Mais que imagem, percepção”. Um estudo sobre o Customer-Based Reputation (CBR) no setor de telefonia móvel

Informações

Código: MKT2351
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 12 - Gestão de Produtos, Marcas, Comunicação e Preços

Autores

Christiane Rocha e Silva (Graduação/Centro Universitário Aewton Paiva) christianerocha@yahoo.com.br

Resumo

O artigo buscou avaliar a percepção do usuário de telefonia móvel acerca da reputação das maiores empresas que operam no Brasil, tomando por base o modelo multidimensional Customer-based reputation (CBR) de Walsh e Beatty (2007). Para mapear as percepções do cliente acerca da reputação corporativa, foi feita uma pesquisa documental a partir do relatório Brasil Reputation Pulse, de 2016, que apontou o segmento de telecomunicações com o pior índice de reputação corporativa com base na percepção dos clientes, entre 23 setores pesquisados. Também foi feita uma análise de conteúdo no site Reclame Aqui, para identificar e tipificar as reclamações dos usuários de serviços de telefonia. O estudo finaliza-se com uma survey, que mensurou a percepção do consumidor de telefonia móvel, acerca dos atributos da CBR. Acredita-se que a imagem do consumidor sobre as dimensões racionais e emocionais da reputação corporativa seja decisiva no processo de aquisição de bens e que este processo derive de um bom relacionamento com a empresa. Os resultados também indicam que as empresas que planejarem sua comunicação com o cliente tendem a criar uma imagem favorável e gerenciar a sua reputação de maneira mais assertiva e próxima do consumidor.

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