“Faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço”: O arrependimento em Comportamentos Transgressores

Informações

Código: MKT2348
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 02 - Estudos Experimentais em Marketing

Autores

José Mauro da Costa Hernandez (Prog de Pós-Grad em Admin da FEI - PPGA-FEI/FEI - Centro Universitário da FEI e Curso de Graduação em Marketing/USP - Universidade de São Paulo) jmhernandez@fei.edu.br
ANNAYSA SALVADOR MUNIZ KAMIYA (Prog de Pós-Grad em Admin da FEI - PPGA-FEI/FEI - Centro Universitário da FEI) annaysamuniz@gmail.com
Álvaro Ferronato Slemer (Pibic/FEI - Centro Universitário da FEI) alvaro_profissional@hotmail.com

Resumo

Comportamentos de consumo que infringem normas sociais ou legais são corriqueiros e têm consequências negativas para o setor público, privado e para o próprio consumidor. No entanto, alguns consumidores se envolvem em tais comportamentos e parecem não experimentar respostas negativas mesmo diante de resultados insatisfatórios. Por meio de 4 estudos abordando 6 diferentes situações, investigamos como os consumidores experimentam o arrependimento derivado de decisões de ação ou inação em contextos de consumo que transgridem normas sociais injuntivas. Os resultados indicam que não comprar produtos legítimos resulta em maior arrependimento do que comprar produtos legítimos independentemente da norma pessoal. Em contraposição, em contextos de consumo que transgridem as normas, não comprar provoca níveis de arrependimento similares a comprar para pessoas cuja norma pessoal é favorável ao comportamento transgressor ou que têm traços de baixa moralidade. Para pessoas cuja norma pessoal é desfavorável ao comportamento transgressor ou têm traços de alta moralidade, o arrependimento da compra é maior que o arrependimento da não compra.

Abrir PDF