Do Prossumo Crítico ao Empreendedorismo Integrado: um Estudo de Caso Longitudinal Sobre Esta Trajetória

Informações

Código: MKT2111
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 04 - Construção de Mercados

Autores

João Pedro Edler Duarte (Instituto COPPEAD de Admin – COPPEAD/UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro) duarteork@gmail.com
Leticia Moreira Casotti (Instituto COPPEAD de Admin – COPPEAD/UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro) leticia@coppead.ufrj.br
Catia Silva da Costa Moreira (Instituto COPPEAD de Admin – COPPEAD/UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro) catiamoreiraschott@hotmail.com

Resumo

Nosso estudo mostra a trajetória de uma consumidora-produtora, desde seu início nas práticas de do-it-yourself até o momento em que empreende uma forma diferente da convencional. Esta pesquisa qualitativa segue a abordagem interpretativista e se alinha à tradição de pesquisa da Consumer Culture Theory (CCT). Este estudo representou a oportunidade de aprofundar o conhecimento sobre o conceito de empreendedor integrado apresentado no artigo de Martin e Schouten (2014) que corresponde a uma figura articuladora de recursos, práticas e relações que tem um papel fundamental na formação e desenvolvimento de alguns novos mercados, como o mercado estudado de cosmética consciente. Este tipo de empreendedorismo é movido por aspectos mais abrangentes que uma agenda econômica. Sua plataforma produtiva é aberta e flexível – com formulações reveladas e (auto)customizáveis. Neste sentido, assume um caráter de formação e engajamento de novos prossumidores e, portanto, potenciais concorrentes. A abordagem de redes colaborativas e baseada em laços de solidariedade com clientes, concorrentes e simpatizantes também diferencia o empreendedorismo integrado e reforça seu papel na construção de novos mercados.

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