Os papéis dos antecedentes favoráveis e desfavoráveis na Percepção de Benefício Verde, e seus efeitos no Comportamento Pró-Ambiental: um Modelo Integrativo

Informações

Código: MKT2005
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Mauro Torrente (Prog de Pós-Grad em Admin/Mestr e Dout Acadêmico - PPGA/UNINOVE - Universidade Nove de Julho e Saneamento/Sabesp) mrtorrente@gmail.com
Otávio Bandeira De Lamônica Freire (Prog de Pós-Grad em Admin/Faculdade de Economia, Admin e Contab – PPGA/FEA/USP - Universidade de São Paulo e Programa de Pós-Graduação em Turismo/Escola de Artes, Ciências e Humanidades - PPGTUR/EACH/USP - Universidade de São Paulo) otfreire@usp.br
Dirceu da Silva (Programa de Mestrado e Doutorado em Educação/Universidade Estadual de Campinas) dirceuds@gmail.com
Kavita Miadaira Hamza (Prog de Pós-Grad em Admin/Faculdade de Economia, Admin e Contab – PPGA/FEA/USP - Universidade de São Paulo e Mestr Prof em Empreendedorismo/Facul de Economia, Admin e Contab - MPE/FEA/USP - Universidade de São Paulo) kavita@usp.br

Resumo

Os impactos negativos das ações antrópicas ao meio ambiente colaboraram para o surgimento de um segmento de consumidores que opta pelo consumo verde. Entretanto, apesar de alguns estudos indicarem uma relação positiva da percepção sobre as ameaças ambientais com o consumo pró-ambiental, outros não a confirmaram. Como uma possível explicação dessa divergência é a não percepção de benefício verde no contexto de consumo, esta pesquisa teve o objetivo de analisar os papéis da percepção de ameaça ambiental, ceticismo frente à propaganda, percepção de greenwashing e familiaridade com produtos verdes na percepção de benefício verde, e seus efeitos no comportamento pró-ambiental. Propôs-se um modelo que integra a percepção contextual às relações entre crenças, atitude, intenção, comportamento declarado e Psicologia Ambiental, cuja consistência foi confirmada pela análise de questionários válidos de 466 consumidores. A percepção de benefício verde demonstrou: (a) ser influenciada positivamente pela percepção de ameaça ambiental e pela familiaridade do consumidor com produtos verdes; (b) ser influenciada negativamente pelo ceticismo frente à propaganda e pela percepção de greenwashing, confirmados como construtos distintos, embora às vezes tratados como sinônimos e (c) desempenhar papel mediador entre crenças e intenção, e crenças e comportamento declarado.

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