A CADEIA DE LUCRO EM SERVIÇOS E O USO DO MODELO DART: AS INFLUÊNCIAS DA COCRIAÇÃO DE VALOR NO COMPORTAMENTO DOS CLIENTES DE SERVIÇOS

Informações

Código: MKT1973
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 07 - Avanços na Ciência de Serviços

Autores

Eduardo Roque Mangini (Bacharelado em Administração/Instituto Federal de São Paulo) eduardo.mangini@uol.com.br
ANDRÉ TORRES URDAN (Prog de Pós-Grad em Admin/Mestr e Dout Acadêmico - PPGA/UNINOVE - Universidade Nove de Julho) andre.urdan@gmail.com

Resumo

A lógica dominante de serviço é uma nova abordagem de marketing. A interação entre essa lógica e a Cadeia de Lucro em Serviços ocorre pelo processo de cocriação de valor (CCV). Para avaliar a CCV, o modelo DART foi usado. Para verificar a relação entre a CCV e as consequências comportamentais, foi realizado estudo envolvendo clientes do setor bancário, telefonia celular e ensino superior. Os dados foram coletados por meio de uma plataforma online e resultaram em 1012 respostas válidas, com tratamento inicial com o software SPSS 22. Foram realizados Teste de Distância de Mahalanobis e Fator Único de Harman. A Modelagem de Equações Estruturais foi realizada utilizando o software SmartPLS 3.2.7. As análises permitiram avaliar as relações entre CCV (modelo DART), Confiança (Afetiva e Cognitiva) e Satisfação. Além disso, foi avaliado o papel preditivo da Satisfação e Confiança na formação da Lealdade. Em geral, foi possível corroborar relações clássicas entre os construtos e verificar semelhanças e diferenças entre os clientes dos serviços escolhidos. Também foi possível demonstrar a importância da CCV e a participação ativa do cliente no processo, o que influencia todo o aspecto estratégico e mercadológico das empresas prestadoras de serviços.

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