Engajamento e Experiência com a Marca: Efeitos da Interatividade e da Presença Social na Geração de Satisfação e Lealdade em Clientes Bancários Usuários de Site e Aplicativo Móvel
Informações
Código: MKT1674
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 08 - Gestão de Relacionamentos e Relacionamentos Consumidor-Marca
Autores
Daniela Menezes Garzaro (Prog de Pós-Grad em Admin/Mestr e Dout Acadêmico - PPGA/UNINOVE - Universidade Nove de Julho e Prog de Pós-Grad em Admin/Mestr e Dout Acadêmico - PPGA/UNINOVE - Universidade Nove de Julho) garzaro.daniela@gmail.com
Luis Fernando Varotto (Prog de Pós-Grad em Admin/Mestr e Dout Acadêmico - PPGA/UNINOVE - Universidade Nove de Julho) lfvarotto@gmail.com
Samara de Carvalho Pedro (Prog de Pós-Grad em Admin/Mestr e Dout Acadêmico - PPGA/UNINOVE - Universidade Nove de Julho) samara.cau@hotmail.com
Resumo
Este trabalho verificou o efeito da interatividade e da presença social sobre o engajamento em clientes bancários, e o quanto essas relações afetam a experiência com a marca e o seu efeito sobre a satisfação e a lealdade, evidenciando as diferenças entre os canais de atendimento digitais (site e aplicativo). Foram coletadas respostas de 413 usuários de sites e aplicativos bancários, e os dados foram analisados com Modelagem de Equações Estruturais (MME), utilizando o método de grupo PLS-MGA. Este estudo contribui para a teoria confirmando as relações entre interatividade, presença social e engajamento. Foi confirmado ainda, que a presença social exerce a mediação entre interatividade e engajamento com a marca. Outra importante contribuição é a presença do engajamento como antecedente da experiência com a marca que resulta na satisfação e lealdade do cliente bancário. Os canais de atendimento digital (site e aplicativo) apresentaram diferença na relação entre presença social e engajamento e entre experiência com a marca e satisfação. Este estudo contribui para a prática mostrando a importância dos elementos interativos e de presença social nos canais digitais para gerar engajamento com a marca, resultando em experiências mais positivas que aumentam a satisfação e lealdade do cliente bancário.
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