“Os Opostos se Atraem?”: O Efeito da Congruência de Valores Pessoais no Valor Percebido em Relacionamentos B2B

Informações

Código: MKT1607
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 06 - Estratégia e Desempenho em Marketing e Vendas

Autores

Thayane Woellner Sviercoski Manosso (Prog de Pós-Grad em Admin/Fac de Ciências Econômicas, Administrativas e Contábeis - PPGAdm/FEAC/UPF - Universidade de Passo Fundo) thay_thay3@hotmail.com
Verner Luis Antoni (Prog de Pós-Grad em Admin/Fac de Ciências Econômicas, Administrativas e Contábeis - PPGAdm/FEAC/UPF - Universidade de Passo Fundo) vernerantoni@brturbo.com.br
Juliano Domingues da Silva (Prog de Pós-Grad em Admin - PPA/UEM - Universidade Estadual de Maringá) jdomingues8@gmail.com
Cláudio Damacena (Prog de Mestr em Admin e Negócios/Faculdade de Admin, Contab e Economia – PPGAd/FACE/PUCRS - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul) damacena.claudio@gmail.com

Resumo

O objetivo deste estudo foi avaliar o efeito da congruência e da incongruência entre os valores pessoais dos vendedores e agricultores no Valor do Relacionamento B2B. Foram utilizadas as escalas de Valores Pessoais e de Valor do Relacionamento, aplicadas em díades formadas por 27 vendedores e 317 agricultores. As hipóteses foram testadas por meio de regressões polinomiais com análise de superfície de resposta e os resultados demonstram que a congruência e a incongruência têm efeitos distintos, dependendo da dimensão de valores pessoais em questão. Para valores de foco social, tanto a congruência quanto a incongruência podem ser benéficas para o Valor do Relacionamento. Para valores de foco pessoal, a incongruência pode ser mais favorável que a própria congruência. Este estudo contribui para o avanço da teoria em marketing de relacionamento, por integrar medidas referentes a valores pessoais e ao relacionamento em um mercado B2B, integração essa, até então não identificada na teoria estudada.

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