Investigando conflitos de identidade em consumidores low status e seu viés de preferência global através da desidentificação.
Informações
Código: MKT1434
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 02 - Estudos Experimentais em Marketing
Autores
flavio santino bizarrias (Prog de Pós-Grad em Admin/Mestr e Dout Acadêmico - PPGA/UNINOVE - Universidade Nove de Julho e Prog de Mestr e Dout em Admin em Gestão Internacional/Dout e Mestr em Admin - PMDGI/ESPM - Esc Sup de Prop e MKT de São Paulo/Ass Esc Sup de Prop e MKT) flavioxsp@hotmail.com
Vivian Iara Strehlau (Prog de Mestr Prof em Comportamento do Consumidor - MPCC/ESPM - Esc Sup de Prop e MKT de São Paulo/Ass Esc Sup de Prop e MKT) vstrehlau@gmail.com
Sergio Garrido Moraes (Prog de Mestr e Dout em Admin em Gestão Internacional/Dout e Mestr em Admin - PMDGI/ESPM - Esc Sup de Prop e MKT de São Paulo/Ass Esc Sup de Prop e MKT) garridomestrado@gmail.com
Resumo
As disposições globais apontam inclinações do consumidor em relação a aspectos globais, como marcas, produtos e estilo de vida global, influenciando sua identidade no contexto social que o cerca. Este estudo concilia as teorias da justificação pelo sistema (SJT), consciência de interseccionalidade (IA) e atitudes duplas (DA) para explorar a relação entre disposições globais e respostas mercadológicas em consumidores low status com tendência ao xenocentrismo. Este segmento de consumidores aceita a ordem social existente como legítima e forma disposições globais favoráveis e automatizadas em relação a elementos estrangeiros, melhor capturadas por meio de processos inconscientes de mensuração. A identidade de consumidores low status não é única, sendo melhor entendida por uma multiplicidade de valores e pontos de vista que permitem compreender as desigualdades estruturais que o estabelecem nesta hierarquia. Para este trabalho foram realizados 2 estudos experimentais. No estudo 1 é observado a discrepância entre atitudes à marca global explícitas e implícitas (DA) em função da ordem social estabelecida (SJT), mesmo que um viés de status quo exerça influência. O estudo 2 avança em relação ao anterior ao propor a moderação da desidentificação, que acentua a rejeição dos elementos locais neste processo.
Abrir PDF