LOVE PLASTIC: um caso de amor à marca Melissa

Informações

Código: MKT1411
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 08 - Gestão de Relacionamentos e Relacionamentos Consumidor-Marca

Autores

Julia Bragagnolo (ESPM SUL/ESPM - Esc Sup de Prop e MKT de São Paulo/Ass Esc Sup de Prop e MKT) juliabragagnolo97@gmail.com
Liliane Antunes Rohde (Outro/ESPM SUL) lrohde04@gmail.com
Frederike Monika Budiner Mette (ESPM SUL/ESPM - Esc Sup de Prop e MKT de São Paulo/Ass Esc Sup de Prop e MKT) frederikemette@yahoo.com.br

Resumo

O estudo teve como objetivo analisar o processo de construção do amor à marca da Melissa, a partir da identificação da imagem junto aos consumidores, análise do processo de desenvolvimento de amor à marca e mensuração do constructo amor à marca Melissa. A estratégia metodológica utilizada baseou-se em uma vertente qualitativa e quantitativa, tendo como método de pesquisa o estudo de caso. Participaram das entrevistas em profundidade três consumidores da marca, dois não consumidores e quatro especialistas de mercado. Complementarmente, com o questionário foi possível alcançar 274 consumidores da Melissa. A análise de dados foi realizada por meio da técnica de análise de conteúdo, usando-se a categorização a priori e análises estatísticas. Com o intuito de aprofundar o conhecimento sobre o constructo amor à marca foram avaliadas as variáveis: boca a boca, advocacia de marca e lealdade de marca. Em relação a esses fatores foi confirmado que o boca a boca positivo está presente para os consumidores da Melissa. Também se observou que a marca tende a ter consumidores advogados da marca e leais à marca. Cabe destacar, como principal resultado, que a marca Melissa pode ser caracterizada como uma lovemark pelos entrevistados.

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