Quando a Eficiência na Geração de Receitas Ameniza o Efeito da Miopia na Gestão de Marketing no Desempenho das Ações

Informações

Código: MKT1338
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 06 - Estratégia e Desempenho em Marketing e Vendas

Autores

Evelini Lauri Morri Garcia (Prog de Pós-Grad em Admin - PPA/UEM - Universidade Estadual de Maringá) evelinilaurimorri@hotmail.com
VALTER AFONSO VIEIRA (Prog de Pós-Grad em Admin - PPA/UEM - Universidade Estadual de Maringá) VALTERAFONSOVIEIRA@GMAIL.COM

Resumo

A miopia na gestão de marketing denota o corte de investimentos em marketing para elevar o lucro de curto prazo e obter repercussão positiva no mercado de ações. O objetivo deste estudo foi avaliar o efeito moderador da eficiência na geração de receitas na relação entre a presença (vs. ausência) da miopia na gestão de marketing e o desempenho das ações no curto prazo. Os dados obtidos são de 210 empresas brasileiras de capital aberto com ações listadas na B3 no período de 2001 a 2017 aplicados em modelos econométricos de dados em painel com efeitos fixos. Os resultados mostraram que a eficiência na geração de receitas ameniza o efeito da miopia na gestão de marketing no desempenho das ações de forma que, em empresas com presença de gestão míope em marketing, quanto maior o nível de eficiência na geração de receitas, menor é o desempenho das ações no curto prazo. Os resultados também indicaram que, em empresas com ausência de gestão míope em marketing e surpresas positivas (vs. negativas) em ROA, quanto maior o nível de eficiência na geração de receitas, maior (vs. menor) é o desempenho das ações no curto prazo.

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