Auto-Estima e Atenção Visual em Relação à Imagens Congruentes e Não Congruentes: Um Estudo da Escolha de Produtos Orgânicos e Transgênicos com o Uso de Eye Tracking

Informações

Código: MKT1225
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 14 - Marketing do Agronegócio e Consumo de Alimentos

Autores

FELIX AGUERO DIAZ LEON (Prog de Pós-Grad em Admin de Empresas - PPGA /Mackenzie - Universidade Presbiteriana Mackenzie) felix.leon@mackenzie.br
Eduardo Eugênio Spers (Prog de Mestr e Dout em Admin em Gestão Internacional/Dout e Mestr em Admin - PMDGI/ESPM - Esc Sup de Prop e MKT de São Paulo/Ass Esc Sup de Prop e MKT e Prog de Pós-Grad em Admin/Esc Sup de Agricultura “Luiz de Queiroz” - PPGA/ESALQ/USP - Universidade de São Paulo) edespers@usp.br
Lilian Maluf de Lima (Prog de Pós-Grad em Admin/Esc Sup de Agricultura “Luiz de Queiroz” - PPGA/ESALQ/USP - Universidade de São Paulo) lmlima05@hotmail.com

Resumo

Este estudo propõe um novo modelo para entender o comportamento do consumidor de orgânicos, por meio da relação entre a teoria da autoestima com a congruência entre imagens e atributos de orgânicos e a preferência do consumidor a partir de experimentos com o uso do instrumento eye tracking. A parte metodológica foi baseada no modelo Discrete Choice e foi dividido em três fases com respectivamente, 20, 120 e 104 respondentes. Com relação às medidas de atenção visual, o estudo evidenciou comportamentos distintos. Por exemplo, o aumento de um segundo no tempo total de fixação pelo indivíduo reduz 1,87% a probabilidade de escolha do produto. Já o aumento de um segundo no tempo de uma unidade no total do número de vezes que o indivíduo retorna ao produto com a fixação do olhar no produto o aumento foi de 0,89% na probabilidade de escolha do produto. Há indícios também na diferença do olhar entre orgânicos e transgênicos, dentro de todas as categorias estudadas. Sugere-se que outros estudos aprofundem a aplicação do modelo para outros comportamentos e produtos.

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