O Efeito da Discrepância da Alegação Promocional Ambígua nas Respostas do Consumidor

Informações

Código: MKT1200
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 11 - Gestão do Varejo e de Canais de Marketing

Autores

Thais Rubia Ferreira Lepre (Graduação em Administração/Unoeste e Prog de Pós-Grad em Admin da FEI - PPGA-FEI/FEI - Centro Universitário da FEI) thaisrubia@unoeste.br
MELBY KARINA ZUNIGA HUERTAS (Graduação em Administração/Unoeste e Prog de Pós-Grad em Admin da FEI - PPGA-FEI/FEI - Centro Universitário da FEI) thaisrubia@unoeste.br

Resumo

Alegação promocional ambígua do tipo “desconto de até 50%” é comum no varejo, sendo uma prática frequente os varejistas anunciarem elevados descontos máximos e oferecerem abatimentos mínimos na maioria dos produtos. Essa discrepância entre o anunciado e o encontrado pelo consumidor se assemelha à discrepância na comunicação, tão estudada no Marketing devido à sua relevância na intenção de compra. No entanto, relacionado à alegação promocional ambígua tem-se apenas um estudo que considera o efeito dessa discrepância, e o explica através da heurística da ancoragem e ajuste, desconsiderando o afeto, que no contexto de promoção exerce maior influência do que o aspecto racional, deixando uma lacuna que necessita ser atenuada. Fato que justifica a existência deste artigo, que visa atenuar essa lacuna utilizando a Endowment-Contrast Theory. Tendo em vista que objetiva explicar o efeito da discrepância da alegação promocional ambígua nas respostas do consumidor. Para tanto, foi realizado um experimento com 158 estudantes, analisado através de MANOVA e Teste T de Student. O resultado possibilitou concluir que, quando o consumidor é exposto à alegação promocional ambígua com alto desconto e encontra o produto de interesse com abatimento pequeno, ocorre aumento do afeto negativo e a diminuição da intenção de compra.

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