A Integração de Canais de Atendimento no Setor Bancário Brasileiro e a Lealdade dos Clientes
Informações
Código: MKT384
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 11 - Gestão do Varejo e de Canais de Marketing
Autores
Carlos Anderson de Moura Rosa (Mestrado/FUCAPE - Fund Instituto Capixaba de Pesquisas em Contab, Economia e Finanças) carlosanderson13@gmail.com
Emerson Wagner Mainardes (Prog de Admin de Empresas/FUCAPE Business School/FUCAPE - Fund Instituto Capixaba de Pesquisas em Contab, Economia e Finanças e Mestrado em Contabilidade e Administração/FUCAPE - Fund Instituto Capixaba de Pesquisas em Contab, Economia e Finanças) emerson@fucape.br
Resumo
No setor bancário, a estratégia omnichannel pode ser verificada por meio da qualidade da interação integrada e da fluência percebida. Assim, este estudo teve como objetivo identificar a influência da qualidade da interação integrada e da fluência percebida sobre o construto lealdade atitudinal no setor bancário e testar o efeito mediador da emoção positiva nestas relações. Foi proposto um modelo com os construtos mencionados. Depois foi realizada uma pesquisa com questionário eletrônico junto a 337 clientes bancários. Para verificar as relações foi utilizada a modelagem de equações estruturais com estimação por mínimos quadrados parciais (PLS). Os resultados indicaram que a qualidade da interação integrada exerce influência positiva na lealdade do cliente bancário. O efeito da fluência percebida sobre a lealdade foi não significativo. Os resultados ainda demonstraram que a emoção positiva exerce efeito mediador nas relações propostas. Conclui-se que a lealdade atitudinal do cliente bancário tende a aumentar quando os canais de atendimento fornecem uma interação integrada de qualidade e uma fluência nas transações que permitem uma experiência de consumo eficiente. Também é possível inferir que experiências emocionais positivas relacionadas ao uso dos canais de atendimento podem ampliar os impactos positivos no sentimento de lealdade do cliente bancário.
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