A Imagem de Preço de Marcas, Produtos e Organizações: O Papel da Dimensão Cognitiva e Afetiva em Diferentes Níveis de Preços

Informações

Código: MKT380
Divisão: MKT - Marketing
Tema de Interesse: Tema 12 - Gestão de Produtos, Marcas, Comunicação e Preços

Autores

Deonir De Toni (Mestr e Dout em Admin/UCS - Universidade de Caxias do Sul) deonirdt@terra.com.br
José Afonso Mazzon (Prog de Pós-Grad em Admin/Faculdade de Economia, Admin e Contab – PPGA/FEA/USP - Universidade de São Paulo) jamazzon@usp.br

Resumo

O objetivo deste estudo é propor e testar um modelo conceitual da imagem de preço delineando os fatores-chave que contribuem para a configuração da imagem de preço de marca, produto e organizações. Para esse propósito, foram realizados quatro estudos: primeiro, com imagem de preço de marcas conhecidas; segundo, com imagem de preço de marcas desconhecidas; terceiro, com imagem de preço de supermercados; e quarto, com imagem de preço de produto (cervejas especiais). Os resultados indicam que tanto o modelo teórico proposto quanto sua escala de mensuração apresenta-se com bons ajustes, com boa validade e confiabilidade, comprovando a maior parte das hipóteses propostas. Dentre as contribuições desta pesquisa, destacam-se: primeira, a proposição e teste de um modelo teórico e uma escala de mensuração capaz de fornecer elementos para uma melhor compreensão da configuração da imagem de preço; segunda, a identificação dos efeitos das relações do modelo proposto como moderado em grande parte pelas diferenças entre níveis de preços; e terceira, um entendimento de como uma orientação para o preço voltada ao público-alvo pode ser melhor assimilada pelas empresas e direcionar de forma mais assertiva suas estratégias de precificação.

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