A Relação entre Investimento em Propaganda e o Valor da Firma: Uma Revisão Sistemática e uma Agenda de Pesquisa para Futuros Estudos

Informações

Código: EMA372
Divisão: EMA - Encontro de Marketing da ANPAD
Tema de Interesse: Tema 05 - Estratégias de Marketing e Marketing Internacional

Autores

Ricardo Saraiva Frio (Professor de graduação ICEAC/FURG - Universidade Federal do Rio Grande e Prog de Pós-Grad em Admin/Esc de Admin – PPGA/EA/UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul) ricardo.frio@yahoo.com.br
Thiago dos Santos Glasenapp (Prog de Pós-Grad em Admin/Esc de Admin – PPGA/EA/UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul) thiago.glasenapp@gmail.com
Rodrigo Heldt (Prog de Pós-Grad em Admin/Esc de Admin – PPGA/EA/UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul) rodrigoheldt@gmail.com

Resumo

Um desafio aos profissionais de marketing é demonstrar o impacto de suas ações no valor das empresas. O grande investimento em comunicação realizado pelas empresas torna recorrente os esforços em demonstrar a capacidade de geração de valor para a firma derivada deste investimento. Este estudo buscou realizar uma revisão sistemática da literatura sobre os efeitos da propaganda no valor da firma, a fim de compilar os resultados e propor uma agenda de estudos futuros. De forma geral, foram observados efeitos positivos da comunicação no valor da firma, apesar de alguns resultados contraditórios terem sido encontrados. Algumas variáveis que podem afetar essa relação foram observadas, tais como cultura, setor e tamanho da empresa. Foi possível identificar, também, uma escassez de estudos brasileiros sobre o tema. Assim, propôs-se uma agenda de pesquisa focada em variáveis moderadoras que podem vir a afetar a relação proposta, a fim de obter maior generalização nos resultados.

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