Tratamento Preferencial não Merecido: Como Atenuar os Impactos Negativos aos Consumidores Observadores?

Informações

Código: EMA368
Divisão: EMA - Encontro de Marketing da ANPAD
Tema de Interesse: Tema 02 - Pesquisas Experimentais em Comportamento do Consumidor

Autores

Natália Fontoura Englert (Prog de Pós-Grad em Admin/Esc de Admin – PPGA/EA/UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul) natalia.englert@gmail.com
Cristiane Pizzutti (Prog de Pós-Grad em Admin/Esc de Admin – PPGA/EA/UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul) crispizzutti@gmail.com
Maria Alice Pasdiora (Prog de Pós-Grad em Admin/Esc de Admin – PPGA/EA/UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul) mariaalice.pasdiora@gmail.com

Resumo

Com o intuito de encantar ou reter clientes, empresas oferecem tratamento preferencial não merecido (Unearned Preferencial Treatment - UPT) a clientes. O presente trabalho explora uma lacuna importante na literatura sobre as reações de consumidores que não recebem um UPT, mas observam outros clientes sendo beneficiados, explorando dois fatores que podem atenuar as reações negativas desses observadores: motivos inferidos e o status do consumidor observador (se merecedor ou não de tratamento diferencial). Resultados de dois estudos experimentais indicam que quando o consumidor observador é merecedor, sua percepção de injustiça é maior, mas apenas quando o motivo inferido é negativo. Assim, uma maneira de atenuar o impacto negativo do UPT é a empresa explicitar que não está objetivando tirar proveito da situação (i.e. motivo inferido positivo). Além disso, a justiça percebida medeia o impacto da relação entre status e merecimento na confiança e nas atitudes com relação à empresa.

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