Atenção Visual e Congruência de Embalagem em Ambiente de Laboratório de Varejo e com o Uso de Eye Tracking
Informações
Código: EMA345
Divisão: EMA - Encontro de Marketing da ANPAD
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor
Autores
Mariângela Gallina (Prog de Mestr Prof em Comportamento do Consumidor - MPCC/ESPM - Esc Sup de Prop e MKT de São Paulo/Ass Esc Sup de Prop e MKT) maria.birodesign@hotmail.com
Eduardo Eugênio Spers (Prog de Mestr e Dout em Admin em Gestão Internacional/Dout e Mestr em Admin - PMDGI/ESPM - Esc Sup de Prop e MKT de São Paulo/Ass Esc Sup de Prop e MKT e USP - Universidade de São Paulo) edespers@usp.br
FELIX HUGO AGUERO DIAZ LEON (Prog de Mestr e Dout em Admin em Gestão Internacional/Dout e Mestr em Admin - PMDGI/ESPM - Esc Sup de Prop e MKT de São Paulo/Ass Esc Sup de Prop e MKT e Mackenzie - Universidade Presbiteriana Mackenzie) felix.leon@mackenzie.br
Vanessa Clarizia Marchesin (Prog de Mestr e Dout em Admin em Gestão Internacional/Dout e Mestr em Admin - PMDGI/ESPM - Esc Sup de Prop e MKT de São Paulo/Ass Esc Sup de Prop e MKT) vanessa.clarizia@espm.br
Cristina Helena Pinto de Mello (Prog de Mestr Prof em Comportamento do Consumidor - MPCC/ESPM - Esc Sup de Prop e MKT de São Paulo/Ass Esc Sup de Prop e MKT) chmello@espm.br
Souvenier Zalla (Prog de Mestr Prof em Comportamento do Consumidor - MPCC/ESPM - Esc Sup de Prop e MKT de São Paulo/Ass Esc Sup de Prop e MKT) szalla@edgegroup.com.br
Resumo
Pesquisas sobre atenção visual e tempo de observação relatam como o design de embalagem desperta o interesse e estimula a escolha no ponto de venda. No entanto, pouca atenção é dedicada às embalagens que apresentam layout similar ou congruentes. Este estudo avalia a atenção visual e a tomada de decisão do consumidor frente a uma embalagem com layout congruente entre as marcas de uma mesma categoria de produto. O experimento testou as hipóteses construídas a partir da revisão da literatura. Os resultados do estudo mostram uma correspondência entre a posição de gôndola e a escolha do consumidor, independente do tempo de observação, da congruência e da distância de observação. Estes achados são interessantes para futuras pesquisas, pois fornecem informações sobre quais elementos do ambiente de compra são importantes e eficazes para atrair a atenção e aumentar as escolhas.
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