Incongruência da Voz do Anunciante na Eficácia de Anúncios Publicitários
Informações
Código: EMA329
Divisão: EMA - Encontro de Marketing da ANPAD
Tema de Interesse: Tema 02 - Pesquisas Experimentais em Comportamento do Consumidor
Autores
Renata Gonçalves Santos Silva (Escola de Negócios/PUCRS - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul) renatagssilva@hotmail.com
Lélis Balestrin Espartel (Escola de Negócios/PUCRS - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul) lbespartel@pucrs.br
Patricia Liebesny Broilo (Escola de Negócios/PUCRS - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul) patricialiebesny@hotmail.com
Resumo
O cenário da atualidade é marcado pelo crescente acesso e uso simultâneo de diferentes meios de comunicação. A tendência de os consumidores realizarem diversas atividades em conjunto, como assistir televisão e ao mesmo tempo acessar o celular, impacta a eficácia de anúncios publicitários. Atentando para esse cenário e baseando-se na teoria dos esquemas, o presente estudo aborda a possibilidade de se obter atenção e lembrança de anúncios publicitários utilizando-se a voz do anunciante. Os resultados de um estudo experimental com consumidores recrutados através do Mechanical Turk evidenciam que a utilização de elementos incongruentes (anunciante masculino e produto feminino) em anúncios publicitários é capaz de proporcionar maior lembrança da mensagem comunicada quando comparado à utilização de elementos congruentes (anunciante masculino e produto masculino) ou à combinação de elementos incongruentes e congruentes (anunciante masculino e feminino e produto feminino). O mesmo não ocorre tratando-se de obtenção de atenção a anúncios publicitários.
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