Discursos e Narrativas no Consumo de Marcas Icônicas Globais por Consumidoras Brasileiras

Informações

Código: EMA288
Divisão: EMA - Encontro de Marketing da ANPAD
Tema de Interesse: Tema 01 - Comportamento do Consumidor

Autores

Alex Pipkin (Escola de Gestão e Negócios/UNISINOS - Universidade do Vale do Rio dos Sinos) pipkin@unisinos.br
Marcelo André Machado (Mestrado Profissional Gestão e Negócios-MPGN/UNISINOS - Universidade do Vale do Rio dos Sinos) mmachado@unisinos.br

Resumo

O artigo tem por objetivo compreender o consumo de marcas icônicas globais por consumidores de alto poder econômico e baixo capital cultural no contexto brasileiro. Buscou-se compreender os discursos empregados pelas consumidoras para significar e legitimar o consumo dessas marcas. A pesquisa tem caráter qualitativo e descritivo e foi realizada por meio de entrevistas em profundidade e observação com vinte e uma mulheres. Como resultados, categorizou-se os discursos em quatro grupos. As utilitárias verbalizam que consomem pelos benefícios funcionais. As racionais revelam que alcançam o prazer individual, descartando o consumo exibicionista. As ascendentes consomem pelo simbolismo do prestígio alcançado graças a ascensão profissional e social. Por fim, as exibicionistas consomem prioritariamente o simbolismo do prestígio. Esta pesquisa adiciona nuances à análise do consumo de tais marcas dentro do estrato de alto poder econômico e baixo capital cultural, superando a análise binária de alto e baixo capital cultural de estudos anteriores.

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