Esporte Tradicional e eSport: o Impacto do Patrocínio na Atitude dos Torcedores Perante a Marca Patrocinadora
Informações
Código: EMA229
Divisão: EMA - Encontro de Marketing da ANPAD
Tema de Interesse: Tema 09 - Gestão de Produtos, Marcas, Comunicação e Preço
Autores
Guilherme Afrânio Machado (Prog de Pós-Grad em Admin/UFU - Universidade Federal de Uberlândia) machado.adm@outlook.com
Paulo Junio dos Santos (Prog de Pós-Grad em Admin/UFU - Universidade Federal de Uberlândia) paulojunio.ufv@gmail.com
Veronica Angelica Freitas de Paula (Prog de Pós-Grad em Admin/UFU - Universidade Federal de Uberlândia) veronica@ufu.br
André Francisco Alcântara Fagundes (Prog de Pós-Grad em Admin/UFU - Universidade Federal de Uberlândia) andre.fagundes@ufu.br
Resumo
Este estudo teve como objetivo geral avaliar como o patrocínio impacta na atitude dos torcedores em relação à marca patrocinadora, comparando eSport com esporte convencional, diante de três aspectos: envolvimento com o esporte, identificação com o time e congruência entre a marca patrocinadora e o time. Realizou-se uma pesquisa descritiva e quantitativa, com coleta de dados por intermédio de questionários online. A amostra foi composta de 460 respondentes – 286 observações para eSport e 174 para esporte tradicional. Os resultados indicaram que o esporte eletrônico tem semelhanças com o esporte tradicional. A principal diferença, no entanto, é a de que enquanto a congruência entre patrocinador e patrocinado é a característica mais importante para o desempenho positivo de um patrocínio em eSport, para esportes tradicionais o maior peso está no envolvimento com o esporte. Contudo, as relações dos três construtos com a atitude demonstrou pequeno poder de explicação da variância desta.
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